Ajakirjandus on lasknud endale jõuliseks kasvanud kommunikatsioonisektoril koti pähe tõmmata. Tegelikult on ajakirjandus ise vabatahtlikult sinna kotti roninud. Kommunikatsioonisektor sõidab ajakirjandusest üle isegi Tartu Ülikoolis. Maine (loe: see, mida arvavad sinust teised) näib olevat tänapäeva inimese A ja O. Selle nimel võib vist ohverdada kõik? Pole siis ime, et mainesektoris raha on. Samal ajal on laitmatu maine pigem õnnetuse kui õnne allikas. Nagu kõik, mis on võlts.
Ahistamissüüdistuste laviini alla jäänud Tartu Ülikooli raamatukogu endine juht tõmbas avalikku mainevõitlusesse oma lapsed. Poliitikud peavad maha vihaseid kaklusi teisejärguliste probleemide pärast, keeldudes kompromissidest. Mainele on parem kaotus, ehkki ühiskonnale kompromiss. On vähe tõsiselt võetavaid asutusi, kus ei tööta inimest, kelle ülesandeks on maine kujundamine. Vahel on selleks vaja must valgeks rääkida. Vahel oma eneseväärikuski tööandja nimel kaalule panna.
Paljud mainekujundajad on ju isiklikus elus minu sõbrad, ülikoolikaaslased. Nad on mulle armsad inimesed. Tööalaselt on mul sageli kahju, kui saan pressiesindajana töötavalt sõbralt telefonikõne, milles ta peab paluma kajastada mõnda uudist või sündmust, teades isegi, et avalikkusele see mingi valemiga huvi ei paku. Või saadab ta mulle kirja vastusega, mis ühtegi vastust ei anna. Ta ju teab, et peab hämama oma tööandja huvides. Ja teab ka seda, et mina aru saan, et ta hämab. Piinlikkust pole, on business as usual.
See kõik ongi mõistetav, sest mainele ja rahale saab tänaseks võrdusmärgi vahele tõmmata.Me ise oleme loonud ühiskonna, kus eeldame iseendalt ja teistelt täiuslikkust. Eksimatust! Laitmatut mainet! Kuna täiuslikkust pole päriselt olemas – see pole inimlik, nii nagu pole inimlik ka laitmatu maine – siis tulebki see konstrueerida, tehislikult luua. Raha eest osta.
Kuna me ise endile eksimusi ei luba, siis on maine tähtis. Samal ajal kannatame ise selle ikke all ja näeme kõvasti vaeva, sest täiuslikku minapilti on raske hoida. See vajab iga päev suurt pingutust, palju raha.
Kanname mainekaid kaubamärke, kujundame täiuslikku sotsiaalmeediapilti ning arvustame neid, kes pole täiuslikud. Kuna me kõiki teisi agressiivselt arvustame, siis teame ise väga hästi, kui kriitilised ollakse meie endi suhtes. Me viime oma raha ja hääled “mainekatele”. Neile, kes näevad sageli lihtsalt kõige suuremat vaeva, et oma plekke varjata. Tahame suhelda ja end siduda nendega, kes meile sobiva kuvandiga kokku käivad. Isegi kui nad on tapvalt igavad. Ja kui mingil asjal poeletil praktilist väärtust pole, siis mainekujundusega saab selle väärtuse luua. Kõik ostavad ja see tähendab ju kõige otsesemalt raha.
Ajakirjandus on maine kujundamise tööriist olnud ilmselt vähemal-rohkemal määral kogu aeg, aga mulle tundub, et inimesel pole kunagi varem olnud nii palju aega, et tegeleda iseendaga. Oma ego, oma mainega. Seetõttu on ka mainekujundajate surve ajakirjandusele enneolematu.
Ja ajakirjandus on sellele vaikselt alistunud. Kõige otsesem ja igavam näide on see, et väga suur osa ajakirjanduslikest tekstidest on koostatud mainekujundajate poolt. Need on pressiteated, mis toimetustele e-kirjana laekuvad. Me loeme need läbi, veidi kõpitseme, aga laias laastus läheb kuskil mujal ja kellegi teise poolt, kes pole ajakirjanik, kokku pandud tekst ajakirjandusväljaandesse üles. Kuidas ja mis eesmärgil tekst sündis, võib vaid aimta. See trükitakse ära ning lugejale jääb mulje, et autoriks on ajakirjanik.
Need on poliitikute tsitaadid, kus enese tsiteerijateks on poliitikud ise. Nad ise valivad ja panevad kirja need laused, mida nad tahavad, et rahvas loeks. Kõik on väga täpselt kaalutletud. Keegi isegi ei tea, kas nii on mõelnud poliitik või pärineb see lause tema isikliku mainekujundaja peast.
Need on avalike asutuste pressiteated ja ettevõtete kommertsteadaanded. Sageli puhas reklaam.
Selles, et pressiteadetest uudised saavad pole midagi uut. Vana praktika, millega on leppinud kõik ajakirjanikud. Nii erameedias kui erameediat kritiseerivas ERR-is. Igal pool pannakse neid teateid üles. Keegi vist isegi enam ei mõtle, et teisiti üldse võimalik oleks. Mina pole viie aasta jooksul näinud, et üheski toimetuses teistmoodi talitatakse.
Selline sõbralik koostöö erinevate mainekujundajatega tundub süütu, sest lõpliku avaldamise otsuse teeb ju ajakirjanik. Temal on justkui võim. Prokuratuur saadab teateid kahtlustustest, kaitsepolitsei riigireeturitest, erakonnad valimisnimekirjadest, päästeamet õnnetustest, maanteeamet ohtlikest teeoludest. Selle koostööta ei saaks info nii operatiivselt kunagi liikuda. Ja ajakirjanduse roll on ju ometi informeerida.
Ent mulle tundub, et selline tihe koostöö on ajakirjandusele mingis mõttes karuteene osutanud. Segadus ajakirjanduse rolli osas tekib näiteks kohe, kui ajakirjandus jääb teisele poole rindejoont. Kui ajakirjandusest saab ühtäkki koostööpartneri kritiseerija.
Käisin rääkimas ühele avalikule asutusele sellest, mida ajakirjanikud neist tahavad, kui asutus võimleb mõnes kriisis. Olgu see õnnetusjuhtum või mainekriis, millest huvitub kogu ühiskond. Mind hämmastas, kuivõrd ajakirjaniku kõige primaarsemad ootused (nagu vastus küsimusele “mis juhtus”) pahameelt tekitavad. Ärge sekkuge kolmanda osapoolena meie kriisi. Laske meil rahus lahendada oma asju. Kirjutage siis, kui lahendus leitud ja kohtuotsuski jõustunud. Jämedalt öeldes olid avaliku organisatsiooni ootused mulle kui ajakirjanikule sellised. “Ära sega ja oota, kuni sulle ise infot anname!” võib vist kokku võtta. Täpselt nii ju ajakirjandus igapäevaselt käitub, ladudes üles lugematul hulgal teistes majades koostatud uudiseid.
Minu ootused samas kriisiolukorras on aga vastupidised. Esiteks on soov saada juhtunu kohta võimalikult täpset ja operatiivset infot. Ka siis, kui organisatsioon seda välja anda ei taha. On ka mõistetav, et iga kriisi korral pole kogu infot ajakirjanikule võimalik ette laduda. Keerukamate ja delikaatsemate sündmuste puhul piisab ka põgusast ülevaatest, aga ikkagi on vaja vastust küsimusele “mis juhtus”. Seda on vaja küsida. Vastust ei oota ainult üks tüütu ajakirjanik, vaid kogu ühiskond. Näiteks, kui mõni riigireetur vahele jääb, kõrge ülikooli töötaja päeva pealt vallandatakse või politseinik korrumpeerunuks osutub. Ühtäkki ei aita enam ajakirjandus kaasa maine kujundamisele, vaid ootab rohkem vastuseid, kui asutus tahab anda.
Tol koolituspäeval tulin esmakordselt mõttele, et ehk on suurepärase koostöö tulemus see, et ajakirjanduse tegelikku rolli enam organisatsioonides ei mõisteta. Ajakirjanduse täpsustavaid küsimusi ei mõisteta, sest ajakirjandus on ise nii pikalt asutusi usaldanud, aidates kaasa nende maine kujundamisele. Levitades just selliseid teateid, mida asutused ise soovivad välja anda. Leppides nende vastustega ja loobudes lisaküsimustest. Mida vähem ajakirjanikud küsivad, seda enam neilt oodatakse seda, et nad ei küsiks. Ja seda enam kontrollivad ajakirjanduse sisu mainekujundajad.
Mul on ajakirjanikuna kahju näha, kuidas ajakirjanike rinne mainekujundajate oma kõrval üha enam kokku kuivab. Seda ilmestab väga hästi Tartu Ülikoolis toimuv, kus üheskoos õpivad ajakirjanikud ja suhtekorraldajad. Kui 2013. aastal lõpetas koos minuga ajakirjanduse magistrantuuri 12 inimest, siis tänavu oli lõpetajaid vaid neli. Kommunikatsioonijuhtimine on see suund, mida ajakirjandusest huvituvad inimesed valivad. See näib olevat ka ülikooli enda prioriteet. Aga see pole ajakirjandus. See on ajakirjanduse vastand, mille fännid tänapäeval Tartu Ülikooli ühiskonnateaduste instituudis ollakse. Ongi vist ülikooli enda hea maine kujundamise tulemus, et keegi ei räägi sellest, kuidas Juhan Peegli vaim sealt peaaegu kadunud on.
Vahel mõtlen, kas maine on ikkagi väärt selliseid võitluseid, mida me kõik siin elus peame. Kahju on, et oma lühikese elu jooksul peab inimene nii palju mõtlema ja vaeva kulutama sellele, et teistele meeldida. Alles siis aktsepteerib ta iseennast. Ja ilmselt ei tee ta seda päriselt kunagi, sest ta ju teab, et on ebatäiuslik keset seda täiuslikku maailma. Isegi kui tema maine on täiuslik. Ta võib end ka terve elu selle teadmise pärast põlastada, saamata aru, et sama ebatäiuslik tema ümber on ka see maailm. Vaene inimene.
Kas poleks lihtsam ja vabastavam olla aus ja ebatäiuslik, lubada seda iseendale ja teistele? Ma ise tunnen end küll argielus paremini nende seltskonnas, kes ütlevad pigem otse ja sitasti, kui nendega, kes on alati ja kõigega rahul. Viimaste puhul peab pidevalt juurdlema, mida nad tegelikult mõtlevad.
